AVALIAÇÃO DE MARCAS: AS VISÕES MERCADOLÓGICA E FINANCEIRA

Roberto Brasileiro Paixão, Rodrigo Ladeira, Adriano Leal Bruni

Resumo


O estudo do valor de uma marca vem sendo alvo de debates no âmbito financeiro/contábil e mercadológico. A avaliação de marcas pode ser visualizada a partir de uma perspectiva mercadológica, na qual se busca verificar o processo pelo qual o valor da marca é criado, ou a partir de uma perspectiva financeira, cujo objetivo é mensurar o valor da marca em termos monetários. Nas avaliações mercadológicas são destacados os modelos de Aaker (1998) e Keller (1993; 1998). No caso de avaliações econômico-financeiras cinco macro abordagens são destacadas: abordagens baseadas nos custos, abordagem baseada no mercado, abordagem baseada no mercado financeiro, abordagens baseadas na renda e abordagens híbridas. O artigo tem o objetivo de dar uma visão geral de ambas as perspectivas, ressaltando que nenhum modelo ou abordagem está consolidado ou é aplicável a todas as situações.

Palavras-chave


marca, valor da marca, avaliação

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Gestão & Planejamento. ISSN eletrônico (on-line/e-line) 2178-8030
ISSN impresso 1516-9103