IDENTIFICANDO CLIENTES PROPENSOS A ENCERRAREM O RELACIONAMENTO: UM SUBSÍDIO AOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO E À RETENÇÃO DE CLIENTES NO MERCADO BANCÁRIO BRASILEIRO

Jeislan Carlos de Souza, Mário Teixeira Reis Neto, André Luiz Moura Junior, Gustavo Souki

Resumo


Este estudo investigou quais são as variáveis preditoras dos clientes encerrarem a conta corrente em um banco comercial. A base teórica do estudo contemplou satisfação, lealdade, mediadores da mudança, custos de mudança e retenção de clientes. Como metodologia foi utilizada a Regressão Logística Múltipla, utilizando-se amostras de clientes que encerraram a conta corrente e de clientes que apresentavam movimentação de conta em situação normal. As amostras foram probabilísticas com margem de erro de aproximadamente 2,2% e intervalo de confiança de 95%, com sorteio aleatório dos correntistas a partir da lista de todos os correntistas da instituição no Brasil. Partindo-se dos elementos apresentados no modelo hipotético, foi possível identificar que a idade do correntista, o tempo da conta, o perfil investidor / tomador, o relacionamento interno, contratos de ativos de longo prazo, riscos em outros bancos, quantidade de produtos, cancelamento de produtos, quantidade média de lançamentos e existência de cliente solidário são as variáveis que melhor identificam os clientes propensos a encerrarem o relacionamento no mercado bancário. Sob o ponto de vista teórico, notou-se que há um paralelo com a literatura estudada e que a estratégia de aumentar o relacionamento com o cliente tende a gerar satisfação e ou aumentar o custo de mudança. Os resultados obtidos possibilitam identificar os clientes propensos ao abandono e contribui para direcionar futuras ações de marketing.

Palavras-chave


Programas de relacionamento; Retenção de clientes; Clientes de bancos; Encerramento de conta-corrente

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Gestão & Planejamento. ISSN eletrônico (on-line/e-line) 2178-8030
ISSN impresso 1516-9103